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低端狂欢向高端转型國产手机应该走什么样嘚

发布时间:2019-07-08 22:57:57 编辑:笔名

摘要: 当厂商都在打破价格底价的同时,却忘了从去年开始,一众厂商高调喊着要向高端市场转型。国产要树立高端品牌形象,又应该走什么样的路径?

目前国产陷入到一个跳不出来的困局之中,低端市场搅局者越来越多,低端厮杀战正在变得没有价格底线。比如要打破硬件边界、UI边界、内容边界的乐视超级,一发布就公布BOM(物料清单)价格,将价格拉到1499元价格,与此同时,迫于性价比战略需要,小米4加入这一价格战的竞争。6.2日,魅族发布了魅蓝Note2,其799元的价格让红米Note的性价比优势消失。小米自然不甘被魅族狙击,于是将红米2A降到价499元。而让小米想不到的是,后面还有更狠的,就是擅长搅局的周鸿祎推出的奇酷大神F1 plus将价格直接降到了399元。

当厂商都在打破价格底价的同时,却忘了从去年开始,一众厂商高调喊着要向高端市场转型,但去年除了采用了自家海思芯片的华为mate7在销量与口碑相对出众之外,总体上国产厂商在高端市场长期处于停滞状态。但今年来,国内机皇争夺战又开始发起了,比如小米的Note顶配、华为的P8、联想的MotoX Pro、酷派的铂顿,努比亚的Z9,都定位于3000元左右以及以上价位。

但总体销量与用户关注度上来看,却一直不容乐观。从iPhone6大卖与国产高端关注着寥寥对比看出,其中凸现出来的品牌差异正在拉大。因为我们还看到,国产不理性的价格厮杀后,刺激低端市场销量一种不理性的繁荣,进一步固化了国产低端的品牌形象,反向压制国产往高端的上行趋势。

但高端品牌的构筑光靠硬件也是一条死胡同。我们看到三星由于横向一体化战略也有弊端,也就说,在单个核心硬件上的性能往往不敌非一体化的垂直领域的硬件厂商。比如说,三星S6采用14nm FinFET7420工艺技术,与7420 SoC处理器,在功耗发热方面,温控和性能表现算优,但相比高通810,依然走在发热阴影之中。也就是说,单纯的硬件厂商并不确保的体验。所以从三星的衰落可以看出,硬件优势不等于品牌优势,三星横向一体化硬件优势仍在,但品牌在下行,这是不争的事实。

但类似国产厂商这种非一体化方式能降低成本,但各个组件之间的不匹配同样会影响性能,而且受到上游产业链供货掣肘。那么,国产要树立高端品牌形象,又应该走什么样的路径?

国产在高端市场长期停滞不前的直接的原因业界均知,比如缺乏类似三星垂直一体化的产业链硬件优势,以及也没有苹果软硬体一体化的生态优势,加之国产智能手都采用谷歌的安卓操作系统,独一性不强与核心技术欠缺导致品牌被稀释。比如在国内的高端除了强调配置,很难拿出让人信服的独有优势。而三星S6至少还有曲面屏等硬件设计上的亮点。

我们看到,部分国产是向苹果做生态的路子看齐,但苹果的根基是以iOS为核心的软硬体一体化的生态与品牌沉淀,这是国产学不来却偏要学的路径,要知道,国产都处于Android阵营,操作系统没有掌控权,产业链环节也受制于人,搭建生态系统一说归根结底只是空中楼阁。

说到底,国产没有摆脱浮躁、投机取巧、玩弄营销、生态概念来忽悠用户的这种形象,但营销噱头是否有足够诚意是品牌形象的来源。我们还看到,国内的生态派正越来越多,小米乐视之外,360与酷派合资,通过预装奇虎360应用商店和助手等APP,寄希望此打造自己的产品生态体系。另外,各厂商口水战持续不断,比如近的小米与乐视。

这导致国产品牌一种不专注产品与技术,而强于营销与忽悠的形象,这种形象与走高端路子是逆行的。所谓争论的生态不过是圈用户的营销噱头,反过来,这种核心能力架空的伪生态也不利于厂商走高端的品牌塑造。

国产还欠缺在用户痛点发力微创新,并包装的能力。事实上,国产却又有着不少基于国情的微创新,比如早推出双卡双待、双系统硬件隔离、全球薄的、将Hi-Fi产品的芯片移植到上等,但却一直欠缺包装能力以及对用户痛点的卡位能力,而用户痛点包括发热与软硬件融合的系统优化、续航、工艺等诸多细节,国产目前还不具备在某个痛点的具备匹配用户需求的优势。

再一个就是文化。口水战不是高端品牌文化,文化必须有可以感知与触摸、体验的实体。国产近几年的问题都在讲互联思维与性价比,或者学习小米做独立电商品牌,但这种模式抓得住中低端用户,但在高端市场,却无法给人一种直达人心的冲击。

我们知道,苹果有乔布斯这种传奇的创始人文化,另外,有零售店一直作为苹果线下支撑苹果品牌体系的重要环节,它通过一种豪华的装修风格与细致的体验服务与给予顾客的尊贵感将苹果设备反衬得更有吸引力,品牌的向心力与用户忠诚度往往就来自与这些品质感的包装与格调。而国产长期以来都少了这样一个展现提升高端品牌属性并与之发生联想的窗口。因为高端客户需要的不仅是价格,而是体验。

以上就是国产迟迟无法冲击高端市场的主因。而厂商应该做的,则是有诚意的把资产、战略与能力展现给用户,让用户对其本身的实力产生一种信赖关系,而非依赖口水战忽悠大众,需要下打造高端实体店打造品牌联想窗口,高端必须要具备品的价值属性,而世界上的品从苹果到蒂凡尼到Coach,没有那一家品牌是不开线下体验店的。

另外,掌控一到两个核心硬件技术优势,在此基础上发力软件生态的布局,将品牌提升一个段位。因为我们看到,苹果也并不追求全产业链掌控,而只拿下软硬件的核心技术与资产,比如苹果的A8处理器和iOS系统以及图形处理技术、M7协处理器等,辅助硬件也是交给供应商一起研发,同样掌控产业链话语权,运转反而更加灵活。但目前看,国产从始至终都是奉行拿来主义,多数没思考过单点核心技术突破与掌控的问题,这造成创新不足之外,在用户心中的品牌形象缺乏一种实打实的代表高端品牌的技术根基形象。

根据戴维阿克在《品牌相关性》一书的论述:品牌的延伸能力取决于核心的品牌联想以及品牌与顾客之间的关系,一个能代表某项创新的强势品牌或子品牌是打造高端品牌不可或缺的要素。

但国内厂商打造的子品牌都是不是代表强势品牌与创新形象,而是代表性价比与低端形象,比如酷派大神、华为荣耀、小米的红米。这些子品牌终都成为了冲击低端圈用户的先头兵,继而导致品牌形象持续低端化。

因为这种价格战与国产的真正的竞争实力毫无关系,它的负面效应在于,当国产这种不理性价格的厮杀愈演愈烈的时候,不仅盈利空间缩小,也导致各厂商难以集中优势资源与技术培育沉淀高端市场的品牌。这会产生一种市场思维与企业战略上的惯性,导致品牌长期就留在低端阶段,好比一个人在低端圈子混太久,进入到高端圈子或者贵族行业往往缺乏一种在高端圈子长期浸淫出来的气质。

说到底,国产市场整个行业需要一扫寻求商业模式走捷径的这种浮躁之风,低端狂欢之风不改,国产高端市场之路将遥不可及。

【作者:王新喜;公众号:热点微评(redianweiping)】

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